espace

Jusqu’au XIXème siècle, l’art graphique était associé au monde de l’art et de la peinture et les affiches promotionnelles reposaient sur un travail de typographie. Mais la révolution industrielle et l’activité commerciale qui en a découlé ont amené de nouvelles perspectives : il est désormais question de promouvoir un produit. C’est l’apparition de la publicité. Ce travail de communication s’est, depuis lors, inspiré des différents mouvements artistique qui ont traversé le siècle et qui sont à l’image de la société et de ses transformations. Il repose sur l’évolution de différents éléments composites de l’art graphique. Ainsi, en complément des évolutions dans le domaine de l’illustration et du dessin, la typographie, l’image (synthèse et photo) et la couleur se sont développés individuellement jusqu’à offrir une multitude de combinaisons largement exploitées par les médias. Aujourd’hui, le graphisme s’est extrudé de son support bidimensionnel pour habiller les espaces de vente.

LE DÉVELOPPEMENT DE L’ART GRAPHIQUE

Au début du XXème siècle, les progrès techniques dans le domaine de la fonderie, ont révolutionné la typographie d’imprimerie jusqu’alors enfermée dans le caractère gothique, lui permettant de libérer ses formes. S’inspirant notamment du végétal, les réalisation d’Hector Guimard, pour les entrées du Métropolitain de Paris, sont à l’image de ces nouvelles considérations graphique emblématique de l’Art Nouveau, courant artistique célèbre en ce début de siècle .

Parallèlement, l’apparition de la photographie en 1833, a bouleversé les codes de la représentation. En effet, à la Renaissance les sciences humaines se développent et avec elles une volonté de reproduire le réel, non pas à travers le divin comme ce fut le cas à l’époque médiévale, mais à travers l’œil humain. C’est le début de la perspective.
La photographie permet donc, dans un premier temps de représenter le réel, mais la subjectivité qu’elle renferme ( point de vue, cadrage, développement …) ne tarde pas d’en faire un véritable outils artistique. Alors libéré de la reproduction, cet art se développe et se démocratise , amenant sans cesse de nouvelles possibilités graphiques.

Parmi ces évolutions majeures on retrouve l’apparition de la couleur ( avec le technicolor ), des films, des instantanés, du numérique et de la retouche photographique, jusqu’à permettre une maitrise totale de l’image. En effet, en ce début de 3ème millénaire, celle-ci n’est plus reproductive de la réalité mais créatrice, à travers notamment des travaux en 3 et 4 dimension initiateurs de la réalité augmentée ( technique développée de l’hologramme ).

C’est le développement des techniques dans le milieu industriel et notamment dansl’imprimerie, qui est à l’origine de la démocratisation de la photographie et de ses répercussions dans le domaine de l’illustration. En effet, la technique de l’offset en 1879, et l’héliogravure initiée par les travaux sur la photographie vont s’imposer dès 1900, avant de supplanter totalement la typographie dans le dernier quart du XXe siècle, utilisée davantage en tant qu’image.

Ces procédés ont, en fait, permis la diffusion et la reproduction en grande quantité d’affiche promotionnelle en augmentant sans cesse les vitesses de production d’imprimés. Ces derniers devenant un support de communication apprécié des artiste et des industriels, grâce à leur maîtrise de la typographie, de la couleur, et de l’image ; on assiste a une conjugaison de l’art et de l’économie.

ÉPANOUISSEMENT DES MARQUES

La société de consommation actuelle, qui a connue son essor à la fin de la seconde guerre mondiale, tire donc ses origines de cette révolution. En effet, la production en usine et le travail à la chaîne ont permis le développement des produits et des marchés internationaux à travers la mise en place progressive d’un système capitaliste. C’est l’épanouissement des marques et des logos ; car dans ce contexte, de libre concurrence et de production de masse, il est essentiel de ce démarquer en utilisant la publicité.

Mais les innovations techniques, dues au progrès de la science et au modernisme, vont aboutir à une sur-communication en accroissant sans cesse le pouvoir de diffusion des marques. On passe d’une communication papier ( plus ou moins à grande échelle dans les journaux ou sur les affiches ) à une communication télévisuelle, et virtuelle ( avec le réseau internet et la téléphonie mobile ) qui prend peu à peu possession de nos espaces de vie. En effet, grâce à ces nouveaux moyens de diffusion de l’information, on retrouve la publicité en abondance sur l’espace public, dans la rue, dans l’espaces privés, dans l’habitat, et sur l’espace de travail.

L’expansion de ces modes de communication et leur utilisation sur des supports de plus en plus polyvalent, ont permis, la mondialisation de la culture et des modes de pensée, mais surtout d’accroitre l’influence des marques à travers le monde. Certains nomme cette prise de pouvoir grandissante des multinationales « la tyrannie des marques ».

Par ailleurs, comme l’explique Gérard Caron, «dans un environnement sensoriel aussi saturé qu’est celui de l’homme occidental ( trop d’image, trop d’information, trop de communication, le tout sur un rythme très stressant qui va en s’accélérant ) chacun se demande comment faire entendre son message?» et plusieurs études ont montré que la réponse se trouve dans le monde du sensible, car l’homme ne retient que ce qui le touche, que ce qui provoque en lui une émotion.

L’utilisation de l’art, de ses différents mouvements artistiques, et le développement du design va donc représenter pour les marques une valeur ajoutée non négligeable, qui les différenciera des autres. Mais il s’agit encore une fois de diffuser son message et pour cela les publicitaires utilisent plusieurs techniques. Il s’agit, tout d’abord, d’adapter l’information à chaque culture en créant des campagnes différentes sur chaque continent. Ensuite, il est question d’universaliser son discours à travers une utilisation limitée du langage (anglophone de préférence ) au profit de l’image ; ce dernier pouvant être lui-même considéré comme une représentation ( comme nous le montre l’emploi de la typographie dans le milieu graphique ).

LES NOUVEAUX ESPACES DE VENTE

Ainsi, l’ouverture culturelle par la mondialisation a amené un échange des codes esthétiques. Le métissage qui en découle fait apparaître la nécessité sociale d’utiliser un langage universel par divers moyens graphiques.

COULEUR

L’interaction entre couleur et architecture, qui s’est développé au XXème siècle à travers la succession de courants artistiques, est à l’image de cette corrélation entre graphisme et comunication. Par exemple le Bauhaus a exploité les couleurs primaires pour accentuer la profondeur des différents plans d’un bâtiment, pour rythmer l’espace. La construction en couleur permet sur le plan urbain, de différencier les immeubles et de créer des « phares urbains»  qui redessinent la ville, ses volumes, ses espaces et ses orientations.
Aujourd’hui, face à la tendance du blanc minimaliste qui a envahit l’architecture, la couleur revient à l’honneur au sein des espaces de vente. La couleur sert à délimiter des espaces, des gammes de produits, mais aussi à manifester l’identité d’une marque. Elle est devenue un véritable outil de communication comme le montre la boutique de Christian Lacroix à Tokyo, qui joue avec la transparence et les couleurs avec un mobilier en verre feuilleté coloré.

L’architecte Christophe Carpente a donc choisit un espace blanc qui servira de base sur laquelle les éléments de mobilier amovible viennent se superposer en un camaïeu de couleurs vives.
Les différentes mises en scène possibles offrent une dynamique visuelle qui retranscrit l’univers artistique et culturel du couturier dans une dynamique d’évolution. Les ambiances peuvent être renouvelées au fil des saisons, en phase avec la progression créative du travail de Christian Lacroix.
Les 18 couleurs qu’il a choisit pour chacun des meubles en verre permet une multitude de combinaisons au service des gammes de produits présentées.

SIGNALÉTIQUE

La couleur peut également servir la signalétique, jusqu’alors limitée à des éléments typographiques à l’exemple de la boutique Elb à Dusseldorf dans laquelle les couleurs permet de différencier les catégories de consommateurs : vert pour hommes, rose pour les femmes, jaune pour les enfants.

On observe donc une signalétique qui sort de plus en plus de son support 2D pour envahir l’espace à travers toutes ses dimensions. Elle intervient comme un lien entre l’espace et le visiteur. Elle exploite plastiquement l’architecture pour clarifier et hiérarchiser l’information, l’identification d’un lieu, ou s’orienter dans un espace en créant une surprise visuelle. Plusieurs graphistes se sont inspirés de l’art cinétique, pour créer une signalétique qui se déploie et se lit en 3 dimensions amenant du spectaculaire dans l’architecture.
La typographie a également trouvé sa place dans ces nouvelles conceptions graphiquespuisqu’on la retrouve en volume et en image dans cet exemple d’aménagement d’espaces de bureaux par D. Lahaye et P. Risotti.

L’Omnia, qui représente le point de départ de notre article, est un exemple pertinent avec sa signalétique en anamorphose à l’entrée du bar restaurant.

FAÇADE

Ce travail graphique met aussi en avant l’importance du traitement de façade pour ces nouvelles boutiques : valeur ajoutée dans un espace saturé d’informations et de concurrence.
D’autres architectes ont décidé d’exploiter pleinement les façades des boutiques, misant ainsi sur l’impact considérable qu’offre la première impression d’un aperçu sur la marque.
L’architecture ne cesse de repousser les lois de la physique, se complexifiant pour servir les fantasmes de leurs créateurs. Ainsi pour optimiser au maximum l’impact visuel, les façades sortent de leur plan vertical, se dédoublent, explosent. Certaines intègrent du végétal pour devenir de véritables tableaux vivants, d’autres comme le showroom Citroën sur les Champs Elysées.

Il met en scène l’univers automobile de manière spectaculaire : huit plateaux circulaires et pivotants, attachés à une structure verticale, constituent une immense sculpture de voitures.
La nouvelle façade est une réinterprétation de la façade d’origine des années 30. L’enveloppe du bâtiment ne raconte pas la voiture mais la marque avec des chevrons faits de triangles et de losanges en volumes pour former un grand « origami»  de verre. L’objectif de Citroën est clair : redevenir au devant de la scène grâce à une prouesse architecturale signée Manuelle Gautrand.

Dans la même lignée, on peut aussi citer la maison Hermès à Tokyo par Renzo Piano. Deux tours étroites sont composées de plus de 13 000 briques de verre. L’impressionnante dimension de la façade fait perdre toute notion de verticalité ou d’horizontalité. La journée on peut observer les silhouettes des visiteurs parcourir la maison de verre. La nuit, la façade devient une immense enseigne lumineuse. Le bâtiment est à lui seul un véritable bijou qui traduit l’image de luxe associée à la marque.

AGENCEMENT

Derrière la vitrine, en ce qui concerne l’agencement des boutiques, les designers laissent libre cours à leurs interprétations les plus audacieuses. Les espaces de vente sont désormais traitées comme des images publicitaires à travers la mise en scène du produit. La boutique Lancel à Paris a été imaginée par le designer Patrick Norguet.

Il s’agit une immense coque polymorphe qui se déploie sur 20 mètres de vitrine. Elle apparaît comme un fil rouge qui guide le visiteur dans l’espace. Elle est modulable, se transformant tantôt en tiroirs, présentoirs muraux ou assises. L’extérieur est traité en carbone et polyester rouge laqué et l’intérieur est capitonné, apparaissant ainsi comme une allégorie de l’écrin.

Un autre projet dont l’aménagement vaut le détour : le showroom Plastic.o.rama au Brésil par Muti Randolph. Il a été réalisé pour Melissa producteur de plastique qui produit des chaussures et accessoires design mais dont la plus célèbre création sur laquelle il a bâti son empire reste les tongs Havaianas vendues dans le monde entier.Dans la boutique le plastique est partout présent comme de grandes bulles transparentes dans lesquelles les chaussures semblent flotter. Ces étranges structures suspendues évoquent fortement l’esthétique des années 70.

L’espace est parcouru par de grandes bandes roses sur fond noir comme des semi-cloisons. La galerie Melissa est à la fois espace de vente et d’exposition appelé à changer tous les trois mois par le designer.

Ainsi, nous avons développé notre analyse selon un plan thématique, traitant dans un premier temps de la couleur, ensuite du traiment defaçade et enfin de l’agencement. Cette étude basée sur une série d’exemples nous montre bien l’importance croissante des arts et du design dans la démarche de la vente. En effet, au-delà des produits il est désormais question de « vendre du rêve»  et de mettre tout en oeuvre pour créer des espaces de promotion attractifs.